Bài viết này sẽ chỉ cho bạn ví dụ và lý thuyết đằng sau những lời quảng cáo “Miễn phí đổi trả”, “Miễn phí giao hàng” mà các cửa hàng online và offline hay sử dụng. Qua đó, bạn sẽ có cái nhìn sâu hơn về động cơ của họ và suy nghĩ kĩ trước khi vung tiền mua 1 món hàng nào đó. Bonus là mình sẽ chỉ cho bạn cách để không bị ảnh hưởng bới những hiệu ứng này.
1/ Miễn phí giao hàng – Free delivery
Vào khoảng 5-7 năm trước, khi mua bán trên mạng vẫn chưa phát triển, chúng ta đã quen với việc tự đi đến cửa hàng để lựa và trả tiền mua. Đặc biệt, ở Việt Nam, di chuyển bằng xe máy càng tiện lợi hơn nữa. Vì vậy, gần đây, khi mua hàng online đã trở nên quen thuộc hơn, việc phải trả tiền ship từ 40 cho tới 50 ngàn cho món hàng với giá hơn 100 ngàn khiến chúng ta phải suy nghĩ kĩ hơn trước khi đặt món. Dù biết là tiền ship có thể gần bằng với tiền xăng hay tiền taxi chúng ta phải trả để đi đến cửa hàng, khó có thể dễ dàng quen được với việc phải trả thêm 1 khoản tiền khác ngoài tiền món hàng, phải không nè ?
Hiểu được rào cản đó, Amazon, nhà mạng bán lẻ lớn nhất thế giới, đã áp dụng chương trình “Miễn phí giao hàng” cho đơn hàng trên $25, cho tất cả các nước mà Amazon có mặt, trừ Pháp (20 xu cho 1 lần giao hàng). Kết quả là họ đã thu về được khoản lời khổng lồ ở các nước, trừ Pháp, mặc dù tiền ship 20 xu có giá trị rất nhỏ so với giá trị món hàng. (Chris Anderson, “Free”)
Ngoài chương trình miễn phí giao hàng, Amazon còn thực hiện thêm 1 chương trình khác để thúc đẩy người tiêu dùng mà mình sẽ giới thiệu sau.
Bạn hãy suy tính kĩ giá trị của món hàng, dù cho người bán có nói free ship đi nữa.
2/ Miễn phí đổi trả – Free return
Có thể ở Việt Nam, không nhiều cửa hàng chấp nhận cho đổi trả hàng miễn phí. Thế nhưng, ở các nước khác ở châu Âu, và đặc biệt là Mỹ, khách hàng có thể trả lại hàng trong vòng 7 đến 30 ngày, miễn sao họ còn giữ lại hoá đơn và hàng hoá không bị hỏng hóc.
Không biết các bạn có giống mình không, chứ mình thường có tâm lý ngại đi trả lại đồ do mất công. Ngoài ra, còn 1 lý do khác nữa nằm ở hiệu ứng sở hữu (endowment effect).
Hiệu ứng này có ý nôm na là 1 khi bạn đã sở hữu 1 chiếc quần, bạn sẽ xem nó có giá trị hơn khi bạn ko sở hữu nó. Ví dụ như mặc dù giá trị thực tế cái quần trước và sau khi mua là 150 ngàn, khi mua và mặc thử rồi, bạn sẽ thấy cái quần đáng giá 200 ngàn, hơn số tiền 150 ngàn đã bỏ ra, vì bạn đang có nó trong tay.
Có 1 bài nghiên cứu của Wang (2009) đã chỉ ra rằng, đối với 1 công ty với chính sách đổi trả càng dễ và minh bạch và 1 công ty có chính sách đổi trả có điều kiện, tỉ lệ mua hàng tăng nhanh ở các công ty cho phép đổi trả dễ dàng nhưng tỉ lệ đổi trả giữa 2 loại công ty không thay đổi.
Vậy nên, để đừng rơi vào cái bẫy của nhà bán lẻ, bạn có thể hỏi bản thân bạn có thực sự cần nó không, bạn đã có những thứ với công dụng tương tự ở nhà chưa. Nhiều khi bạn chỉ mua vì nghĩ sẽ dễ dàng trả lại, nhưng lúc đó thì hiệu ứng sở hữu, dù ít hay nhiều, đã phát huy tác dụng lên bạn rồi. Nên hãy tự hỏi bản thân trước khi mua nhe.
3/ Free sample – Hàng dùng thử miễn phí
Đã bao giờ bạn vào siêu thị và ăn thử miếng xúc xích hay uống thử ly sữa và nghe nhân viên tiếp thị quảng cáo về sản phẩm ở siêu thị chưa ? Có bao giờ bạn thấy mình cảm thấy như mắc nợ nhân viên và buộc mình mua sản phẩm cho họ.
Dựa vào 1 bài nghiên cứu của Klint (2015), những khách hàng đã nhận hàng dùng thử miễn phí sẽ mua nhiều hơn những người từ chối lời mời dùng thử khoảng 15%.
Lý thuyết đằng sau hiện tượng này là sự trao đổi lẫn nhau (reciprocity). Đây là 1 xu hướng cơ bản của con người. Ông bà mình hay có câu “Có qua có lại mới toại lòng nhau”, có nghĩa là 1 người thường cảm thấy có nghĩa vụ cho đi sau khi nhận 1 thứ gì đó của 1 người khác. Ở đây, doanh nghiệp đã vô hình buộc người tiêu dùng mua hàng sau khi mời họ dùng thử.
Nhưng điều gì khiến chúng ta buộc phải mua hàng của họ ?
Đó chính là cảm giác mâu thuẫn giữa hành động và lòng tin của 1 người (cognitive dissonance). Con người thường có xu hướng đi giảm hết mức có thể cái cảm giác mâu thuẫn đó.
Trong câu chuyện này,
Hành động = Ăn xong rồi bỏ đi
Lòng tin = Từ nhỏ, phần lớn chúng ta đã được dạy bảo về việc cho nhận.
Mặc dù bạn rất muốn bỏ đi mà không mua 1 món hàng nào nhưng chính vì cảm giác trái nghịch với lòng tin của chính mình đã khiến bạn phải mua dù ít hay nhiều món hàng đó. Cái này cũng phụ thuộc vào sự nhiệt tình của nhân viên tiếp thị. Nếu họ cố gắng giải thích rồi mời mọc bạn, có thể bạn sẽ mua nhiều hơn nữa.
Cảm giác này sẽ càng tăng lên nếu khi đó có nhiều người xung quanh đang nhìn bạn, nhưng có thể ko thử. Bạn sẽ chịu sức ép từ xã hội (social pressure) buộc bạn phải mua hàng.
Như Dan Ariely nhận định, sự cho nhận này là 1 bản năng rất mạnh của con người. Vì thế, trong tình huống này bạn phải làm gì để giảm hiệu ứng đó?
– Từ chối 1 cách lịch sự
– Nếu có nhiều người thử cùng 1 lúc và bạn cũng muốn thử thì không sao, bạn không phải chịu nhiều từ sức ép xã hội.
4/ Miễn phí kết hợp với trả phí – Freemium
Trong thời kì công nghệ hiện nay, không hiếm để thấy những ứng dụng hay trò chơi cho phép tải miễn phí trên mạng và cho phép sử dụng trong vòng 7 đến 30 ngày, tuỳ nhà sản xuất. 1 trong những lý do là phần lớn những ứng dụng này đều cần thời gian để người dùng tự do trải nghiệm, trước khi bỏ tiền ra để mua nó để tiếp tục sử dụng hay mua thêm những thứ bổ sung trong ứng dụng đó. Cái sau hay gặp ở games và ứng dụng trên điện thoại.
Vậy nên mới có khái niệm freemium, kết hợp từ free – miễn phí và premium – phí phải trả.
Lý do thứ 2 sẽ được giải thích sau đây.
Hiệu ứng đằng sau hiện tượng này nỗi sợ mất mát (loss aversion), có nghĩa là cảm giác đau đớn về tinh thần khi mất quyền sở hữu 1 món đồ sẽ nhiều hơn gấp 2 lần khi được 1 món đồ nào đó.
Ở đây, sau khi đã sử dụng ứng dụng nghe nhạc Spotify với đầy đủ tính năng trong 30 ngày, bạn đứng trước 2 lựa chọn:
1 – Quay về với bản miễn phí có quảng cáo và ít tính năng hơn
2 – Bỏ tiền ra để tiếp tục sử dụng
Nếu đó là 1 ứng dụng bạn thực sự thích và thấy hữu dụng, có khả năng cao bạn sẽ bỏ tiền mua ứng dụng đó để không phải đối mặt với nỗi đau tinh thần khi mất đi các tính năng bạn thích và đã quen sử dụng (Psychguides 2015, Seufert 2014, Mayyasi 2013). Con người thường sẽ xem trọng những thứ mình đang sở hữu có giá trị hơn, vì thế khi buộc phải lựa chọn, bạn sẽ nhận thấy số tiền thực sự mà bạn phải trả cho Spotify không đáng là bao nhiêu so với việc không còn sở hữu chương trình đó nữa.
Để giảm hiệu ứng này, bạn hãy tự hỏi bản thân, bạn sẵn sàng bỏ ra bao nhiêu tiền cho nó nếu như bạn không sở hữu nó. Ví dụ như Spotify, lúc không có nó, bạn vẫn hay nghe nhạc miễn phí trên youtube, vậy nên câu trả lời nhiều khi sẽ là không trả 1 đồng nào.
Mình thì vừa mới bị dụ subscribe cho spotify sau 3 tháng xài với giá giảm giá. Mình vẫn chưa unsubsribe nó vì lười và tốn thời gian. Nên các bạn đừng như mình nha =D
Hy vọng bài viết đã giúp bạn nhận ra những hiệu ứng kinh tế học hành vi trong những hoạt động mua hàng hằng ngày của bạn. Qua đó, bạn sẽ có những quyết định đúng đắn trước khi bỏ tiền mua bất kì sản phẩm nào.
Nguồn:
McKinsey Klint (2015), Equity theory in consumer-retailer exchanges: How free samples influence consumer behaviours
Joe Pinsker (2014) The Psychology Behind Costco’s Free Samples
Free – The future radical price – Chris Anderson
When free converts and when it doesn’t
Loss aversion definition
Psychguides 2015, Seufert 2014,Mayyasi 2013, How Freemium Gets Customers To Pay A Premium: The Role of Loss
Aversion
Xianghong Wang (2009) “Retail Return Policy, Endowment Effect, and Consumption Propensity:
An Experimental Study,” The B.E. Journal of Economic Analysis & Policy: Vol. 9: Iss. 1 (Topics), Article 38.
