Hiệu ứng sở hữu – Endowment effectHiệu ứng này dùng để chỉ thiên hướng đánh giá những gì mình sở hữu có giá trị cao hơn so với giá trị thị trường của những thứ ta có trong tay. Thường xảy ra nhất khi những vật dụng được đánh giá là những thứ ít được trao đổi trên thị trường mang giá trị tượng trưng hay nặng về mặt tinh thần cảm xúc.
Hiệu ứng sở hữu là một minh họa của định kiến về tình trạng hiện tại ( status quo bias – chúng ta thường không muốn bỏ ra công sức để thay đổi tình trạng hiện tại). Nỗi lo mất mát (loss aversion) cũng có thể được dùng để giải thích hiệu ứng này.
Một case studyđiển hình của hiệu ứng sở hữu đã được thực hiện bởi ba nhà kinh tế- tâm lí học nổi tiếng Kahneman – Thaler – Knetsch. Trong thực nghiệm này họ đã chia sinh viên của trường đại học ra thành hai nhóm, một nhóm được tặng chiêc cốc kỉ niệm chương của trường, nhóm còn lại không nhận được gì.
Khi được hỏi nhóm có cốc sẵn sàng bán lại chiếc cốc đó với giá bao nhiêu tiền, mức trung bình được đặt ra là $5.25 trong khi nhóm không có cốc đặt ra giá sẽ mua lại chiếc cốc đó nếu giá là $2.75.
Tại sao cùng một chiếc cốc mà hai nhóm lại đặt ra hai mức giá khác nhau?Nguyên nhân của hiệu ứng này là gì?
Chúng ta có thể lí giải nguyên nhân của hiệu ứng bằng hai tâm lí của như sau:
1/ Nỗi sợ mất mát (Loss aversion): Trong những năm 1980 hai nhà tâm lí học người Israel Kahneman và Tversky đã giải thích là con người thường có xu hướng rất sợ mất mát, nên khi phải đối diện với mất mát chúng ta thường đặt ra mức giá đền bù cao hơn so với giá trị thật sự của phần đã mất. (Vì tâm lí khi bị mất tiền, mất đồ quá đau đớn). Ví dụ khi bạn phải mất một chiếc cốc trị giá trên thị trường là 3 đô, thì bạn muốn được đền bù ít nhất là 3.5 đô.
2/ Trong những năm gần đây các nhà tâm lí học còn có một giải thích cách tân khác cho hiệu ứng sở hữu. Ý thức sở hữu (Sense of possession) là khái niệm được phát triển từ năm 2009 bởi Morewedge. Theo thực nghiệm của Morewedge, người mua sẽ chấp nhận trả giá (giá cao hơn mức giá thị trường) mà người bán đặt ra khi người mua đã sở hữu món đồ tương tự! Giả thuyết được đặt ra là người mua chấp thuận mua giá cao này là để biện hộ cho hành động (mua hàng) trước kia của mình. Trong thế giới tâm lí học, ý thức sở hữu được đánh giá là có tính thực dụng cao hơn trong kinh doanh và marketing, và nỗi sợ mất mát thường chỉ giải thích được những tình huống trong môi trường thực nghiệm.
Vậy bài học được rút ra là gì?
Chúng ta không sở hữu một bộ não toan tính hoàn hảo và do thế thị trường của chúng ta cũng biến đổi không lường. Để lựa chọn thông minh hơn và thành công hơn trong kinh doanh, bạn nên đặt ra những câu hỏi và tìm câu trả lời cho những điều có vẻ như là điều đương nhiên.
Kahneman, D., Knetsch, J., & Thaler, R. (1991). Anomalies: The endowment effect, loss aversion, and status quo bias. Journal of Economic Perspectives, 5(1), 193-206.
https://www.behavioraleconomics.com/resources/mini-encyclopedia-of-be/endowment-effect/
http://careymorewedge.com/papers/EndowmentReview.pdf